La personalidad de marca forma parte de la estrategia de una marca, es decir, de los pilares sobre los que se basan todas las acciones de la marca. Es el conjunto de características humanas que los consumidores perciben en ella, lo que permite que una marca cobre vida, genere conexiones emocionales y sea recordada en la mente de su público objetivo. Pero, ¿por qué una marca tiene que tener personalidad?
Personalizar una marca es inevitable.
Los humanos tendemos a asociar rasgos y características humanas a los objetos e ideas, un fenómeno conocido como antropomorfismo. Y una marca no deja de ser la idea que tienen los consumidores en su cabeza sobre una empresa. Inevitablemente, asocian la marca a unos rasgos humanos, aunque sea de forma inconsciente. Por ejemplo, una marca puede ser percibida como alegre, confiable, sofisticada o incluso rebelde. Por eso es crucial que las marcas definan claramente qué es lo que quieren transmitir a sus consumidores y qué características humanas deberían asociarse con ella. ¿Es cercana y amigable? ¿O es más bien seria y elitista? Estas decisiones influyen en cómo los consumidores interpretan y se relacionan con la marca.
Definir la personalidad de marca.
Como la personalidad es solo una parte más de la estrategia de marca, para llegar a construirla, es importante definir antes el resto de componentes de la plataforma de marca (misión, visión, valores, propuesta de valor, entre otros). Cada uno de estos elementos sirve como base para moldear la personalidad, asegurando que todo lo que comunica la marca sea coherente y alineado con su propósito.
Una vez hayas definido estos elementos, te será mucho más fácil continuar con el desarrollo de la personalidad de marca. Aquí es donde podemos recurrir a diversas metodologías para darle estructura a esta tarea. Para definir los rasgos y características de una marca existen muchas opciones, pero hay dos métodos principales que se utilizan ampliamente en branding:
1. Las 5 dimensiones de la Escala de Personalidad de Marca según Jennifer Aaker
Este modelo propone que las marcas, al igual que las personas, pueden ser descritas utilizando cinco grandes dimensiones de personalidad: sinceridad, emoción, competencia, sofisticación y robustez. Cada una de estas dimensiones incluye atributos específicos que ayudan a definir cómo es percibida la marca. Por ejemplo, una marca con personalidad «sincera» puede ser percibida como honesta, auténtica y cercana. Mientras que una marca con personalidad «sofisticada» puede transmitir lujo, exclusividad y elegancia. Este modelo es útil para estructurar y concretar los rasgos clave que quieres que tu marca proyecte.
1. SINCERIDAD
Atributos: Honesta, auténtica, confiable y cercana.
Ejemplos: Marcas familiares, comunitarias o éticas que valoran la conexión emocional.
Ejemplo de marca: Dove, con su enfoque en la belleza real y la autenticidad emocional.
2. EMOCIÓN
Características: Divertida, atrevida, enérgica y juvenil.
Ejemplos: Marcas que apelan a la aventura, la innovación y la pasión.
Ejemplo de marca: Red Bull, que resalta la energía y el estilo de vida extremo.
3. COMPETENCIA
Características: Fiable, profesional, eficiente y líder.
Ejemplos: Marcas tecnológicas, financieras o educativas que buscan proyectar autoridad.
Ejemplo de marca: Microsoft, posicionada como una solución profesional e innovadora.
4. SOFISTICACIÓN
Características: Elegante, lujosa, exclusiva y glamorosa.
Ejemplos: Marcas de alta gama que apelan a un público aspiracional.
Ejemplo de marca: Chanel, con su enfoque en la exclusividad y el lujo.
5. ROBUSTEZ
Características: Resistente, duradera, aventurera y fuerte.
Ejemplos: Marcas asociadas con actividades al aire libre y el estilo de vida práctico.
Ejemplo de marca: The North Face, que transmite resistencia y espíritu aventurero.
2. Los arquetipos de Karl Jungr
Basado en la psicología analítica, este modelo sugiere que las marcas pueden adoptar uno de los 12 arquetipos universales, como el Creador, el Explorador, el Amante o el Héroe. Cada arquetipo tiene características, comportamientos y motivaciones que lo hacen único. Por ejemplo, una marca que adopta el arquetipo del Héroe suele ser percibida como valiente, determinada y con una misión de superación. Este enfoque es particularmente efectivo si buscas construir una conexión emocional profunda con tu audiencia, ya que los arquetipos están arraigados en el inconsciente colectivo.
1. EL INOCENTE
Valores: Optimismo, felicidad y simplicidad.
Ejemplo: Coca-Cola, con su mensaje de felicidad y unión.
2. EL EXPLORADOR
Valores: Libertad, aventura y descubrimiento.
Ejemplo: Jeep, con su enfoque en la exploración y los viajes.
3. EL SABIO
Valores: Conocimiento, sabiduría y entendimiento.
Ejemplo: Google, que busca organizar el conocimiento del mundo.
4. EL HÉROE
Valores: Superación, coraje y fortaleza.
Ejemplo: Nike, con su mensaje de «Just Do It».
5. EL REBELDE
Valores: Individualismo, desafío y transformación.
Ejemplo: Harley-Davidson, que representa libertad y rebeldía.
6. EL MAGO
Valores: Innovación, cambio y realización de sueños.
Ejemplo: Disney, con su magia y capacidad para contar historias.
7. EL AMANTE
Valores: Belleza, deseo y conexión emocional.
Ejemplo: Victoria’s Secret, que evoca pasión y elegancia.
8. EL BUFÓN
Valores: Diversión, irreverencia y alegría.
Ejemplo: Fanta, con su tono juvenil y alegre.
9. EL CUIDADOR
Valores: Protección, generosidad y apoyo.
Ejemplo: Johnson & Johnson, enfocada en el cuidado familiar.
10. EL CREADOR
Valores: Creatividad, innovación y originalidad.
Ejemplo: LEGO, con su enfoque en construir y crear.
11. EL GOBERNANTE
Valores: Liderazgo, control y estabilidad.
Ejemplo: Rolex, que refleja poder y autoridad.
12. EL VECINO
Valores: Simplicidad, autenticidad y cercanía.
Ejemplo: IKEA, que ofrece soluciones prácticas y accesibles.
¿Qué modelo es mejor, las dimensiones de Jennifer Aaker, o los arrquetipos de Jung?
¿Es mejor el modelo de las dimensiones de Jennifer Aaker o los arquetipos de Jung? Ambos métodos pueden ser igualmente válidos y útiles, dependiendo de la estrategia de marca que quieras construir.
- Si buscas un análisis práctico, las dimensiones de Jennifer Aaker son más concretas y directas.
- Si deseas construir una narrativa emocional más rica, los arquetipos de Jung pueden proporcionar una estructura mitológica que resuene profundamente con tu audiencia.
En última instancia, lo ideal es que elijas el método que mejor se adapte a las necesidades de tu marca y a la relación que quieras construir con tus consumidores.
Lista de preguntas para ayudarte a definir la personalidad de tu marca:
Aquí tienes una lista breve y concisa de 10 preguntas clave para definir la personalidad de tu marca:
¿Qué valores fundamentales defiende tu marca?
¿Qué emociones quieres despertar en tus clientes?
Si tu marca fuera una persona, ¿cómo sería? (Adjetivos como amigable, sofisticada, confiable, etc.)
¿Cómo quieres que hablen de tu marca cuando no estás presente?
¿Qué rasgos diferencian a tu marca de la competencia?
¿Qué tono de voz debería usar tu marca en su comunicación? (Formal, cercano, divertido, motivador, etc.)
¿Qué características tiene tu cliente ideal y cómo conectan con tu marca?
¿Qué palabras describirían la experiencia de interactuar con tu marca?
¿Qué historia quieres que cuente tu marca a lo largo del tiempo?
¿Qué legado o impacto deseas dejar en tu sector o comunidad?
La personalidad de marca es el alma de tu negocio: define cómo te perciben, cómo conectas con tu público y cómo te diferencias en el mercado.
Conclusión.
La personalidad de marca no es solo un accesorio dentro de la estrategia, sino el alma que define cómo una empresa se relaciona con su audiencia. Una marca con una personalidad bien definida no solo destaca en un mercado competitivo, sino que también conecta emocionalmente con sus clientes, generando lealtad y confianza a largo plazo. Dedicar tiempo a definirla y alinearla con los valores y objetivos de tu negocio es una inversión que garantizará que tu marca sea memorable, auténtica y relevante en la mente de tus consumidores.