¿Qué es una marca? Ya sabemos que es mucho más que un logo. Pero entonces, ¿cómo la definimos, cuáles son sus límites?
Si hablamos de su origen etimológico, la palabra marca (signo o timbre que se pone a algo para identificarlo o identificar su diseño) viene del bajo latín “marca”, y esta, del alemán “mark”, que designa los bordes de un territorio. De este origen provienen también palabras como marco, marcar, marcador, y demarcar. http://etimologias.dechile.net/?marca
Si hablamos del origen del concepto de marca, hay estudios mediante los cuales se han identificado surcos en los cuencos de arcilla de las primeras civilizaciones, que servían como símbolo distintivo, pero también como indicador de calidad. Estas “marcas” eran los primeras “firmas”, elementos gráficos que servían para identificar los productos, distinguir a tu artesano favorito, su autoría y propiedad. Se podría decir que eran los primeros “logos”.
Los primeros ganaderos también “marcaban” a sus animales, con sus iniciales, o varias letras que identificaban la comunidad a la que pertenecían. En inglés este proceso se llama “branding” (the action of marking with a branding iron).
Como vemos, es completamente normal confundir todos estos términos, pues su origen es muy parecido, y la etimología nos puede llevar a equivocación, ya que lo que antes se entendía como “marca” era literalmente una marca (brand) realizada sobre una superficie, ya sea sobre un objeto o sobre un animal.
Pero lo que hoy entendemos como marca, no es sólo un símbolo. Es mucho más. El mercado está sobresaturado. Ya no elegimos entre 10 artesanos en nuestra comunidad. Elegimos entre miles, en nuestra ciudad, país o incluso en el mundo. Entonces, ¿cómo podemos elegir entre tanta oferta? Se necesita algo más que un símbolo. Se necesitan unos valores, unos principios, una manera de comunicarse con los clientes (lo que llamamos el tono de voz), un storytelling (una narrativa que da sentido a su existencia), etc. Y por supuesto, una marca tiene una identidad visual, que son los elementos visuales que la representan: colores, tipografías, gráficos, fotos, y como no, un logo.
Pero al final, una marca es una idea que tenemos los consumidores en nuestra mente, que hace que al ver algún elemento que forma parte de ella, la identifiquemos inmediatamente, y la asociemos a un conjunto de cosas, ya sean buenas o malas, que hacen que nos encante, o la odiemos. Al consumir una marca, nos definimos, nos identificamos con sus valores, con sus creencias y con las percepciones que están asociadas a ella (lujo, jovialidad, diversión, exclusividad, etc.). Aunque las marcas tengan productos tangibles, materiales de marketing, o tiendas físicas, al final, viven en nuestra cabeza.
Entonces, ¿qué es la identidad de marca?
Si para crear una marca, empezamos por el logo, estamos empezando la casa por el tejado. Para hacerlo bien, hay que empezar primero definiendo su identidad, y hay varios tipos de identidad de marca.
IDENTIDAD VERBAL
La identidad verbal es el lenguaje que empleamos para comunicarnos con nuestro público objetivo, y en parte, define nuestra personalidad y valores.
IDENTIDAD SENSORIAL
La identidad sensorial completa el significado de lo que vemos y creemos, con las sensaciones que no pueden describirse con palabras: olores, sonidos, texturas, etc.
IDENTIDAD ACTITUDINAL
No hay mejor manera de demostrar nuestros valores e ideales, que mediante nuestros actos. Es la forma de definir quiénes somos realmente y qué pueden esperar de nosotros.
IDENTIDAD VISUAL
Es la relacionada con la parte gráfica de la marca. En Kirikrí nos especializamos en este tipo de identidad.
Como conclusión, podríamos decir que una marca va más allá de su aspecto visual o formal, es una idea que hemos formado los consumidores en nuestra cabeza sobre un producto, servicio o empresa, y esta está formada por elementos tanto tangibles como intangibles, que constituyen su identidad.
Las marcas poderosas tienen un valor incalculable. Son capaces de:
- Crecer de forma exponencial, superando rápidamente a sus competidores.
- Establecer precios premium, lo que conlleva una mayor rentabilidad.
- Atraer y retener tanto clientes como talento con relativa facilidad.
- Expandirse hacia nuevos mercados y productos con mayor garantía de éxito.
- Generar un valor intangible que puede llegar a superar con creces el valor tangible de la empresa.
Y por último nos queda definir, ¿qué es el Branding, y cuál es la diferencia entre marca y branding?
Pues, aquí las definiciones son aún más difusas. Según Alina Wheeler, y su guía esencial “Diseño de Marcas”, el branding, es el proceso de creación de marca, el proceso que se usa para conseguir notoriedad, atraer nuevos clientes, y para potenciar la fidelización de estos.
En Kirikrí, creemos que el branding, puede ser el proceso de creación de una marca, pero también es el proceso de mantenerla viva, alimentarla. Trabajar en ella a diario, crear nuevas estrategias y adaptarla a cada época, entorno, contexto social y económico. Una marca no se crea y se deja así para siempre, intocable. Los tiempos cambian, y con ellos las personas también. Las nuevas generaciones marcan las nuevas reglas del juego, y las marcas tienen que saber escuchar. Si no, se quedan obsoletas.
Por eso es importante contar con un equipo de gestión del branding, que se ocupe de adaptar la marca a cada momento, a lo que el público le está pidiendo, a escuchar. Porque, aunque el logo sea lo suficientemente bueno para perdurar durante varios años, las comunicaciones deben ser flexibles y adaptarse.
Si has identificado esta necesidad en tu empresa, estás a tiempo de remediarlo. En muchas ocasiones la marca supera el valor de los productos o servicios de una empresa, pero también a veces juega en su contra. Así que, si crees que tienes un producto o servicio de calidad, pero tu marca no está a la altura, no dudes en pedir asesoramiento para revitalizar tu marca.
En definitiva, una marca sólida y bien gestionada puede ser el activo más valioso de una empresa, proporcionándole una ventaja competitiva duradera en el mercado.