Los Cimientos de una Marca Poderosa
La estrategia es el cimiento sobre el que se erige toda la construcción de una marca. Son los pilares fundamentales del edificio, y sin una estrategia bien definida, todo lo que hagamos después podría carecer de acierto.
La estrategia de marca es la hoja de ruta para construir una marca valiosa. Tener una estrategia de marca bien definida y desarrollada aporta enfoque y dirección, proporciona un discurso propio y actúa como guía para el futuro, marcando el rumbo a seguir a medio y largo plazo.
Una marca sólida no es solo un problema de comunicación, sino de negocio. De hecho, para tener éxito en la construcción de una marca, la estrategia de marca y el negocio deben ir siempre de la mano. Porque la estrategia de marca establece el marco y la inspiración para todas las acciones de la empresa, incluida, por supuesto, la comunicación.
Entre los aspectos esenciales que debe cumplir una buena estrategia de marca, destacamos:
- Diferenciación única del producto o servicio, conectando con los deseos y necesidades de sus clientes.
- Inspiración de mensajes y acciones tanto internas como externas de la empresa.
- Facilitación de la transformación organizacional, actuando como correa de transmisión entre la estrategia corporativa y la de marketing.
- Capacidad para perdurar en un entorno cambiante y complejo.
¿Cómo definir entonces la estrategia de marca?
A menudo, cuando preguntas a un ejecutivo si su empresa tiene una estrategia de marca definida, la respuesta es afirmativa. Sin embargo, si profundizas en cuál es esa estrategia, las respuestas pueden ser más difusas. La estrategia de marca va más allá de simplemente definir valores; se trata de formular una proposición de valor arraigada en la visión y estrategia de negocio, fundamentada en la identidad, competencias y cultura de la empresa, y vinculada a la experiencia que ofrece a los clientes y al valor social que aporta a la comunidad.
Por lo tanto, para elaborar una estrategia de marca efectiva, es crucial:
- Definir un punto de vista propio y distintivo sobre el producto, mercado y contexto operativo.
- Reflexionar sobre el ADN de la empresa y cómo este refleja sus competencias y singularidades.
- Sintetizar estos elementos en un propósito y una propuesta de valor que hagan única a la marca, sean relevantes para los clientes, legítimos y sostenibles en el tiempo.
Transformando Visión en Acción
Estas reflexiones se resumen en una plataforma estratégica de marca, que incluye elementos como el propósito, la propuesta de valor, la personalidad y los pilares de la marca, así como los territorios donde se ejemplifica su propuesta de valor en la mente del cliente.
El resultado es una hoja de ruta que marca planes a corto, medio y largo plazo desde una perspectiva global, multidepartamental y que involucra a múltiples stakeholders. La estrategia de marca no solo es la base, sino también el faro que guía el camino hacia una marca poderosa y perdurable en el tiempo.
La estrategia de marca se centra en establecer los significados que deseamos que nuestros clientes y audiencia asocien con nuestros productos, servicios y empresa.
¿Por qué invertir en una estrategia de marca?
La mayoría de las compañías exitosas a nivel global invierten de manera sostenida en la construcción de sus marcas. ¿La razón? Obtienen un retorno superior a su inversión. El poder de una marca radica en su capacidad para influir en las percepciones, actitudes y comportamientos de compra de las personas, lo que se traduce en beneficios económicos tangibles, como mayores ventas, márgenes superiores, estabilidad en crisis y resistencia ante la competencia.
Los principales beneficios incluyen:
- Mayor predisposición y preferencia hacia sus productos y servicios.
- Capacidad de aplicar precios superiores a los competidores (mayores márgenes).
- Facilidad para expandirse a nuevas categorías de productos.
- Capacidad para introducir productos y servicios en la distribución.
- Resistencia ante la competencia y las crisis.
- Orgullo e identificación de los empleados (mayor retención de talento y productividad).
- Facilidad para atraer talento, socios e inversores.
- Mayor valor patrimonial.
- En un mercado donde los consumidores son cada vez más exigentes e informados, las marcas tienen un papel crucial al dotar de personalidad a productos y empresas.
Una estrategia de marca bien diseñada e implementada tiene la capacidad de influir en el comportamiento del consumidor y en sus decisiones de compra, generando predisposición y preferencia hacia un producto, servicio o empresa específica. Las marcas poderosas logran ser vistas como la única solución que satisface los deseos y necesidades del consumidor.